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  • 長虹的黃昏 彩電之王是怎么逐漸掉隊的
  • 2019年05月15日來源:新浪財經

提要:在中國的家用電視市場上,曾經有一些名字是中國國產家電的驕傲,比如說康佳、長虹、TCL等等,然而當我們全面進入互聯網時代之后,這些家電巨頭似乎也有些過的不太順心,最近長虹也出事了,一代家電巨頭長虹為何連自己最擅長的電視都賣不好了?

在中國的家用電視市場上,曾經有一些名字是中國國產家電的驕傲,比如說康佳、長虹、TCL等等,然而當我們全面進入互聯網時代之后,這些家電巨頭似乎也有些過的不太順心,最近長虹也出事了,一代家電巨頭長虹為何連自己最擅長的電視都賣不好了?

在最新公布的2019年第一季度財報中,四川長虹電器股份有限公司實現營收200.7億元,同比增長5.85%。不過,在這200億左右的營收里,長虹歸屬于上市公司股東的凈利潤僅有4800.35萬元,同比下滑6.63%。在此前不久公布的2018年財報中,長虹全年營收為833.85億元,其中電視業務的銷售收入為132.68億元,同比下降5.97%,其收入占比已不及總營收的五分之一。

根據記者的報道顯示,進入2019年一季度,國內彩電市場表現有所低迷,銷售量和銷售額均出現下跌的狀況。據奧維云網4月24日發布的中國彩電市場第一季度研究報告指出,2019年第一季度,中國彩電市場零售量1202萬臺,同比下降1.1%;零售額為349億元,同比下降13.1%。

而在1月份,四川長虹彩電在線下市場的銷售量、銷售份額占比分別為12.28%和11.51%。該數據位列海信、創維和TCL之后,居于國內彩電行業第四名。盡管彩電是長虹主業中的核心業務,但目前長虹彩電在業內表現處于中游水平,與巔峰時期尚有一定距離。

公開信息顯示,長虹在2009年仍是國內彩電行業的銷量冠軍,但十年后的今天,其品牌銷量和地位有所衰落。在去年,長虹定下目標力圖要在2025年實現主要產業達到國內第一,并且銷售規模要在2020年增長到2000億元。

曾經氣勢如虹的長虹,為什么會在現在出現連自己的最大主營業務都守不住的問題,長虹到底怎么了?

其實,長虹的問題并不是現在才剛剛產生了,根據啟信寶的數據顯示,四川長虹電器股份有限公司注冊成立于1993年,1994年3月11日實現上市,截至2019年5月13日市值為144億元人民幣。而其官網信息顯示,四川長虹創始于1958年,公司前身國營長虹機器廠是我國“一五”期間的156項重點工程之一,是當時國內唯一的機載火控雷達生產基地。位于四川綿陽高新技術開發區,是全球知名的企業,已被列入全國120家重點扶持的企業,是國家6家技術創新試點企業之一。

1972年,長虹生產出第一臺電視機,被命名為長虹,從此長虹品牌誕生,1980年,剛剛改革開放不久,長虹就從日本引進了第一條彩電生產線,成為中國最早的國產彩電生產企業之一,80年代的中國,國門剛剛打開,國內彩電幾乎被日本的彩電企業所壟斷,當時面對著日本彩電的強大市場控制力,長虹率先推出了價格戰的策略,由于長虹物美價廉,在當時的彩電市場上一推出就受到了消費者的追捧,在1988年當年實現了1.97億元利潤的銷售神話。在之后的發展過程中,價格戰幾乎就成為了貫穿長虹發展的主旋律,只要碰到解不開的難題的時候,長虹就會祭起價格戰的法寶,無論是面對日資企業的圍追堵截,還是面對國內競爭者的挑戰,長虹的價格戰總是屢試不爽,借助物美價廉的優勢,長虹從90年代開始一直到2009年保持了連續20年的中國銷售冠軍。2010年前后的長虹可謂風頭無兩,達到了中國家電企業的巔峰。

然而,之后的十年似乎就是長虹低落的十年,2015年長虹報虧損20億再度讓業界驚嘆,如今長虹雖然沒有虧損,但利潤下滑,彩電營收占比持續下降,可以說長虹的衰落似乎已經無可避免,長虹到底是怎么了?

價格戰可一可二卻不可三。作為一家家電企業,理論上來說應該是以科技驅動為核心的,改革開放初期的這些家電和科技企業往往都是通過營銷取得市場,所以在企業內部,營銷已經深入了企業的骨髓,成為了企業嚴重的路徑依賴。但是,我們不要忘了,中國經過了四十年的高速發展,中國經濟已經不是當年那個匱乏的時代,在那個時代消費者都收入不高,卻非常渴望新潮的家用電器,所以能用價格迅速征服消費者。這也是長虹兩輪價格戰都能取得成功的客觀條件,然而事情不是那么簡單,當長虹面對市場下滑啟動第三次價格戰的時候,市場環境已經發生了變化,中國的消費者不再匱乏商品,而是已經消費升級,對于產品更多的是要功能與體驗,而不僅僅是價格。于是第三次價格戰不僅沒能塑造長虹的競爭優勢,反而把長虹拖入了虧損的深遠。與此同時,長虹的產品并沒有實現技術的升級,長期的營銷優先讓長虹忽視了創新的研究,導致產品優勢不斷喪失,再加上缺乏足夠的預研,長虹錯誤地布局了等離子項目,結果逐漸失去了市場的優勢,反而讓資金鏈陷入了巨大的壓力。

多元化發展苦果顯現。一般情況下,當企業取得成功之后,面對著巨大的成功和海量的資金,很多企業都會選擇多元化發展,企業經營管理者似乎覺得自己無所不能,結果什么領域都想涉及,卻沒有考慮過企業有沒有這樣的基因,長虹就面對這樣的情況,當長虹彩電高速發展之后,長虹逐漸向手機、房地產、廚衛、基金、電商等諸多領域開始發展,一時間遍地長虹,然而均等發力的結果就是每個領域長虹都沒做好。的確,從體量上來看,長虹似乎體量大了許多,營收也高速增加,但是企業的成本也隨著攤大餅越來越高,企業的管理越來越困難,企業盈利也日益艱難。結果導致,長虹的品牌重心發生了遷移,但是除了彩電以外長虹的其他產業似乎都做的相當平庸,不僅沒能給企業增加優勢,反而有些時候還會損傷長虹這個幾十年的民族品牌。

互聯網時代的競爭加劇。在長虹攤大餅到處布局的同時,中國的電視市場卻發生了翻天覆地的變化,這就是大量的互聯網公司開始跨界進入電視市場,2013年,長虹首推“家庭互聯網”戰略,并在2016年發布了全球首款人工智能電視。緊接著2017年,長虹又率先成立了國內家電行業的首個人工智能實驗室。雖然這些布局都可謂是相當深謀遠慮,甚至都早于自己的競爭對手,然而當長虹在自己研發的時候,市場早就開始緊追不舍,不僅老對手康佳、創維、海信、TCL緊緊咬住長虹不放,小米、暴風、微鯨等等互聯網公司卻又開始跨界對長虹進行降維打擊,但大家所期盼的長虹人工智能卻沒能如期而至,別說形成戰斗力了,甚至連成型的市場優勢都沒出現。而長虹本身的品牌卻也在年輕人心目中逐漸老化,在如此競爭激烈的紅海當中,長虹的衰落似乎也就可想而知了。

如今,截至2019年5月13日長虹的股價收盤僅為3.12元,離2015年6月16日15.09的高位已經相去甚遠,總市值144億元連自己營收的四分之一都沒有,可見長虹市場表現的糟糕,面對著這樣的長虹即使是短線投資者估計都敬而遠之。其實,正如我們一直所說的,現在單只個股的不確定性因素過大,即使想投資電子類板塊也建議不要投資個股,而是一些追蹤板塊趨勢的指數基金,例如電子板塊的天弘中證電子指數基金等,以免出現單只個股的黑天鵝事件。

長虹真的老了嗎?作為曾經的王者,其實長虹的機會并不是沒有,如果長虹可以潛下心來回歸主業,認認真真地把產品研發做好,把用戶體驗做優可能還有東山再起的希望,只是這個希望還有多大,就要看長虹自己的實際做法了。



責任編輯:嚴珣文
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